Как создать успешный бренд
Мы создаем и развиваем успешные бренды, нацеленные на построение долгосрочных отношений, руководствуясь принципом важности внимания бренда к каждому потребителю. Бренд, созданный на основе диалога с потребителями, привлекает их поддержку и становится в ряд «приоритетного выбора», что повышает продажи.
В работе над брендом мы стремимся охватить взаимодействие бизнеса со всеми основными группами влияния бренда (стейкхолдерами): клиенты, партнеры, персонал и лидеры мнений. Это позволяет построить целостное позитивное восприятие бренда и эффективно управлять репутационными рисками.
При создании стратегии бренда мы делаем акцент на вдохновляющем позиционировании и ярких коммуникационных идеях. Сформулированная таким образом платформа бренда позволяет эффективно внедрить философию развития бренда в операционные процессы организации, усилить корпоративную культуру и проработать целостность внешних коммуникациях бренда.
Мы стремимся сделать идеи, заложенные в бренд, отражением опыта, ценностей и амбиций владельцев или топ-менеджмента компании.
Бренд – это ценный актив компании, который требует вложений на старте, но потом активно возвращает инвестиции: более высокой стоимостью, увеличением оборота, развитой корпоративной культурой, любовью клиентов и партнеров.
В основе нашего подхода к созданию брендов лежит идея «Добросовестных брендов».
Самые прогрессивные компании осознают, что сегодня их клиенты, сотрудники и общество в целом ждут от бренда не только качественных товаров или услуг, но и нового сознательного отношения к тому, что их окружает, чтобы соответствовать меняющимся потребностям их аудиторий. Мы называем такие бренды добросовестными.
Добросовестные бренды мыслят не сиюминутной выгодой: в основе того, что они делают – стремление к устойчивому развитию. Такие бренды ставят более высокие цели, создавая ценность для всего общества. Они обладают способностью заботиться и любить, что способствует подлинному лидерству и воплощает образ жизни, основанный на гуманистических принципах.
8 атрибутов Добросовестного бренда
-
Способен признавать свои ошибки.
-
Вкладывает время и энергию в построение отношений.
-
Продвигает ценность заботы о человеке.
-
Признает, что все имеют принципиально равные права.
-
Открыто готов отвечать за свои действия.
-
Принимает только те риски, которые соответствуют его ценностям.
-
Осознает ценность различных критериев успеха: экономических, социальных, экологических и гуманистических.
-
Добросовестность для него не просто заявление, а реальные ясные действия.
Примеры проектов
Задача
Создание бренда каменного строительства ROTENSTEIN для одного из лидеров коттеджного строительства.
Результат
Определено стратегическое позиционирование компании оказывающей услуги долговременного (пожизненного) сопровождения интересов и воплощения замыслов клиентов в области индивидуальной недвижимости.
Создана платформа бренда, отражающая в себе отношение современного мобильного профессионала к недвижимости, как активу, не удерживающему его личностный и профессиональный рост.
Разработаны название, графическая идентификация и стратегия коммуникаций бренда.
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Воспринимаемая полезность продукта или услуги, ассоциируемая с брендом.
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Способность бренда идентифицировать себя с определенной общественной группой.
МЫСЛИТЕЛЬНОЕ
ПОЛЕ БРЕНДА
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Способность поддерживать
человека.
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Восприятие ответственности в индустрии, обществе, локально и глобально.
Платформа бренда - cтратегический инструмент управления брендом
Платформа бренда – универсальный инструмент стратегии бренда и принятия решений по его развитию. Она детально описывает текущее состояния бренда и его развитие в среднесрочной и долгосрочной перспективе и является основой для разработки легенды (мифов) бренда, внешних коммуникаций и корпоративной культуры организации. Платформа бренда отражает стратегию развития бизнеса через репутацию, смыслы и принципы.
Основными документами Платформы бренда являются: Бренд-код и Мыслительное поле бренда. Бренд-код – инструмент для описания вектора эволюции бренда, связанного с вашим бизнесом. В своем развитии бренд двигается от «Позиционирования» к «Видению», постоянно привлекая идеологическую, вдохновляющую силу «Миссии».
Стратегическое позиционирование бренда формирует узнаваемость и долгосрочные конкурентные преимущества в сознании внутренних и внешних групп влияния. Точно сформулированное позиционирование дает возможность точно донести до целевых аудиторий суть бренда, повышает его капитализацию и увеличивает аудиторию лояльных потребителей.
Мыслительное поле бренда – это модель восприятия бренда целевыми аудиториями, необходимая для управления процессом развития коммуникаций бренда.
Активация бренда внутри организации - инструмент построения корпоративной культуры
Внутренняя активация бренда объединяет команду вокруг общей идеологии развития организации. Это основной инструмент построения корпоративной культуры.
Брендинг наделяет значимостью и осмысленностью траекторию развития компании. Дает персоналу ясные идеи развития и ценности, которые они могут разделить. С помощью внедрения бренда внутри организации формируется лояльное ядро персонала, удовлетворенное своим делом. Понимание бренда и лояльность персонала влияют на экономические показатели бизнеса. А лояльное ядро сотрудников, проводники бренда, влияют на эффективность процессов внутри организации.
В нашей практике были случаи, когда отсутствие у сотрудников четкого понимания, куда движется компания и как собственники видят будущее бизнеса, приводило к ослаблению коммуникаций между уровнями управления и демотивации персонала. Брендинг позволяет преодолеть этот разрыв и синхронизировать видение собственника (топ-менеджмента) и команды. Это ускоряет внутренние процессы и повышает эффективность управленческой команды.
Стратегия развития коммуникаций бренда - инструмент управления внешними коммуникациями
Стратегия развития коммуникаций создается на основе платформы бренда и нацелена на формирование уникального образа бренда у всех целевых аудиторий. Она позволяет найти собственную интонацию в диалоге с потребителем.
За уникальность сообщений бренда отвечает его стратегическое позиционирование. В свою очередь миссия и ценности выступают источником сторителлинга и поддержания диалога с аудиторией. Сильная миссия бренда помогает расширить аудиторию, выйти за пределы только продуктовых коммуникаций и избежать дефицита тем.
Мы делаем стратегию развития коммуникаций дорожной картой общения бренда. Учитываем коммуникационные барьеры бренда и предлагаем возможности их преодоления. Создаем полную сегментацию ключевых сообщений бренда для различных аудиторий и их развитие в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Для сообщений собираем «доказательства» (Reasons to believe). Даем рекомендации по тональности и языку коммуникаций.
Кроме того, мы разрабатываем:
Архитектура бренда
Для того, чтобы упорядочить совместное использование всех брендов и ТМ, мы создаем архитектуру портфеля брендов. Она определяет, каким образом мастер-бренд и остальные бренды/торговые марки влияют друг на друга и поддерживают друг друга с целью взаимного усиления позиций в сознании основных групп влияния. В дополнение к архитектуре мы разрабатываем правила совместного коммуницирования бренда и его партнеров в зависимости от степени вовлеченности в сотрудничество, соответствия общей идеологии и длительности отношений.
Название бренда
Руководствуясь платформой бренда, мы ищем запоминающееся название бренда, релевантное его позиционированию и привлекательное для целевых аудиторий. Для предлагаемых названий проводим предварительные юридическую и лингвистическую проверки.
Визуальная идентификация (айдентика) бренда
На основе идей, заложенных в платформу бренда, создаем фирменный стиль и полный бренд-бук. Если заказчик планирует работать с собственным подрядчиком по дизайну, мы подготовим креативный бриф и проконтролируем соответствие результатов стратегии бренда.